Mise en œuvre d'un outil d'analyse des ventes interentreprises vers les administrations publiques (B2G) – Hermix

Publié sous le titre : Morcov, S. et Puiu, AM (2023). Mise en œuvre d'un outil d'analyse des ventes interentreprises vers les administrations publiques (B2G) – Hermix. Perspectives économiques – Tendances et défis, 12(4), 61-69. doi:10.51865/EITC.2023.04.05

Abstrait: Le marché des ventes au secteur public, c'est-à-dire les ventes entre entreprises et gouvernements
Le marché B2G (Business-to-Global) est vaste et pertinent. Bien qu'il soit similaire à d'autres marchés tels que le commerce de détail, le B2C (Business-to-Consumer) ou le B2B (Business-to-Business), il s'en distingue par plusieurs aspects clés. Le B2G représente un marché colossal de 2 000 milliards d'euros par an en Europe, mais il reste insuffisamment étudié et manque d'outils et de méthodes adaptés.
Les contrats sont difficiles d'accès et nécessitent une expertise spécialisée ainsi qu'un investissement initial important. Cet article explore la mise en œuvre et
Évaluation de la plateforme informatique Hermix, qui soutient et automatise les ventes au secteur public, au sein d'une grande entreprise. Cette étude comportait une approche qualitative.
Approche longitudinale. Elle comprenait 7 ateliers et 2 entretiens avec 8 participants à l'étude de cas, réalisés sur une période d'un an.
Ce document met en lumière les étapes de mise en œuvre et les résultats obtenus. Hermix a automatisé un ensemble de processus de vente au secteur public pour l'entreprise hôte, notamment : l'appel d'offres
Suivi par notifications par e-mail, qualification des opportunités et études de marché, c'est-à-dire l'analyse du contexte tactique et stratégique : acheteurs
(acheteurs publics), budgets, concurrence, affinités de partenariat, groupes d'intérêt, tendances. Elle utilise l'analyse de données avancée, le big data et l'apprentissage automatique.
Apprendre à fournir des renseignements sur le marché, tels que des données démographiques gouvernementales, firmographiques, géographiques et de segmentation monétaire. Mise en œuvre
Les outils d'automatisation des ventes dans le secteur public offrent des avantages directs aux entreprises, notamment en termes de réduction des coûts et des délais, d'amélioration du taux de réussite des propositions et d'optimisation de la planification stratégique. Les avantages indirects concernent la qualité des prestations. Par ailleurs, les outils d'analyse de données contribuent à la transparence des marchés publics, à l'efficience des dépenses publiques et à une meilleure gouvernance publique.

Mots clés : Marchés publics ; Relations entreprises-gouvernements (B2G) ; Public
Ventes sectorielles ; Études de marché ; Analyses.

Introduction

Les ventes au secteur public, ou ventes interentreprises aux gouvernements (B2G), sont le marketing et la vente de produits, de services et de travaux aux organisations du secteur public (Cambridge Dictionary).

Le modèle B2G présente des similitudes avec d'autres marchés, tels que le commerce de détail, la consommation, le B2C ou le B2B, mais s'en distingue (Kenton, 2021). Selon la Commission européenne et Eurostat, le secteur public représente 531 000 milliards de dollars du produit intérieur brut (PIB) de l'Union européenne (Eurostat, 2022). Aux États-Unis, les dépenses publiques s'élèvent à 471 000 milliards de dollars du PIB. Les marchés publics constituent une part importante des dépenses publiques, estimée à plus de 141 000 milliards de dollars du PIB mondial. En Europe, la Commission européenne estime le volume des marchés publics à 2 000 milliards d'euros et le nombre d'acheteurs publics à 250 000. Ces derniers incluent les institutions publiques aux niveaux international, européen, national, fédéral, régional et local.

Un nombre important d'entreprises sont actives sur le marché B2G. La Commission européenne estime que 400 000 entreprises participent à des marchés publics. À l'échelle mondiale, 601 000 milliards de dollars des entreprises du classement Fortune 1000 sont impliquées dans des contrats du secteur public. De manière générale, les marchés publics ont un impact positif sur la valeur d'une entreprise. Cet impact varie en fonction de facteurs tels que la taille de l'entreprise et la diversité de sa clientèle (Josephson et al., 2019).

Le marché des ventes au secteur public n'est pas encore analysé, étudié ni défini formellement. Même la terminologie est encore en cours d'élaboration. De ce fait, divers noms alternatifs sont utilisés pour désigner ce domaine, tels que le commerce interentreprises avec les gouvernements (B2G), le secteur public (SP), les marchés publics (MP), le commerce interentreprises avec l'administration publique (B2AP) ou encore le commerce interentreprises avec le secteur public (B2SP).

Les outils et méthodes disponibles pour soutenir ce marché sont insuffisants. Il n'existe pas d'outils spécialisés pour l'analyse, les études de marché ou les ventes. Les ventes au secteur public reposent sur l'analyse manuelle des données et des outils de gestion de données généraux, tels que la veille stratégique (BI) ou la gestion de la relation client (CRM).

Hermix Hermix est une nouvelle plateforme qui vise à automatiser et à faciliter les ventes publiques et l'accès aux fonds publics. Elle aide les entreprises à comprendre et à remporter des marchés publics. Elle offre des fonctionnalités telles que :

• Suivi des appels d'offres, notamment par notifications par e-mail et notifications intégrées à l'application ;
• Qualification des opportunités d'appels d'offres, notamment par l'analyse des budgets des clients, des projets similaires, de la concurrence, des lauréats précédents, des partenaires potentiels et des acheteurs similaires ;
• Analyse approfondie du marché et segmentation du marché, avec analyse de données massives et IA/ML : rapports contenant des informations sur la provenance de l’argent, les acheteurs et les vendeurs, les produits, les dates, les modalités, les lieux et les montants, pour chaque marché.

Les sources des données d'Hermix sont pour la plupart publiques, telles que le portail européen des marchés publics (TED), Eurostat, la Banque centrale européenne (BCE), la Commission européenne (CE) et le portail européen des données ouvertes.

Au cours des deux dernières années, la technologie et le modèle économique d'Hermix ont été testés à des fins d'évaluation et de validation dans environ 600 ateliers, avec 350 utilisateurs, experts et chercheurs, dont 22 clients précommerciaux.

L'une des principales études de cas utilisées pour l'évaluation et la validation de la mise en œuvre, des résultats et des avantages d'Hermix a été réalisée en collaboration avec une société européenne d'ingénierie logicielle, filiale d'un groupe international de technologies de l'information et de la communication basé en Europe et actif à l'échelle mondiale. Cette société fournit d'importants services informatiques à la Commission européenne et à d'autres institutions européennes, notamment la Direction générale des réseaux de communication, du contenu et des technologies, la Direction générale de l'éducation et de la culture, la Direction générale des services numériques, la Direction générale de la recherche et de l'innovation, le Centre commun de recherche de l'UE, l'Agence européenne pour l'environnement et l'Acheteur européen pour la sécurité des aliments. Ce projet a bénéficié d'un financement partiel de l'Agence de développement régional de Bucarest-Ilfov.

Arrière-plan

Le marché européen des marchés publics (marchés interentreprises, B2G) est immense (2 000 milliards d’euros), complexe et difficile d’accès. Acheteurs et fournisseurs ont un besoin crucial de comprendre leur écosystème et d’automatiser leurs processus.

D'immenses quantités de données multilingues ouvertes sont disponibles, mais elles manquent de normalisation, d'intégration et de qualité sémantique, ce qui explique leur sous-exploitation. L'accès aux fonds publics et aux appels d'offres est un processus manuel qui exige des investissements, des efforts et des ressources considérables. Le marché est donc dominé par quelques acteurs spécialisés.

Les nouvelles technologies et méthodes de rupture (intelligence artificielle, apprentissage automatique, grands modèles de langage) ne sont pas encore utilisées sur le marché B2G. Il existe donc un fossé important entre les technologies et méthodes B2C/B2B employées et les ventes au secteur public.

Relations entreprises-gouvernements (B2G)

Le marché du secteur public, également appelé marchés entre entreprises et gouvernements (B2G), est vaste, spécifique et essentiel. Les fonds publics répondent à des besoins économiques et sociaux cruciaux. À titre d'exemple, la Commission européenne a déjà déboursé 807 milliards d'euros via la Facilité pour la reprise et la résilience. Les infrastructures, l'éducation, les transports, la santé, les services sociaux et la recherche de l'UE sont en grande partie financés par des fonds publics. Une part importante de ces projets est réalisée par le biais de marchés publics.

Parallèlement, malgré d'importants efforts politiques et réglementaires, l'accès aux fonds publics demeure un privilège réservé à une élite, dominée par quelques grands acteurs spécialisés. Le marché est déséquilibré. Seules 400 000 entreprises, soit 1,31 milliard de billions de dollars sur les 30 millions d'entreprises de l'UE, ont accès aux marchés publics (Eurostat, 2022). D'après notre analyse des données du Système de transparence financière (STF) de la Commission européenne, seuls 1,51 milliard de billions de bénéficiaires de subventions européennes pour la R&D reçoivent 571 milliards de billions de dollars du budget total de la R&D de la Commission.

Contrairement aux modèles B2B et B2C, il n'existe pas d'outils d'automatisation ou d'analyse pour accompagner les acteurs du B2G. Le tableau 1 présente leurs principaux besoins et problèmes.

Plateforme d'analyse des ventes du secteur public mise en œuvre – Hermix

Hermix aide les entreprises à remporter des marchés publics. La plateforme propose des fonctionnalités telles que la veille concurrentielle et la fourniture d'études de marché. Ses fonctionnalités couvrent :

1. Études de marché stratégiques, positionnement, ciblage, prédiction et aide à la décision, avec des infographies avancées, utilisant une segmentation traditionnelle (telle que firmographique, géographique, démographique, monétaire), ainsi qu'une segmentation innovante : graphiques gouvernementaux, cartes d'affinités (Marcov, 2022).
2. Identification intelligente des opportunités. Analyse des gagnants potentiels et des schémas comportementaux.,
   Comportement anormal.
3. Génération de leads, identification des opportunités pertinentes, veille intelligente du marché (Hermix,
   2023).

Un résumé des modules d'Hermix est présenté dans la figure 1.

Figure 1. Modules principaux Hermix
Source : Réalisé par les auteurs à partir des descriptions de produits Hermix (Hermix, 2023)

Méthodes

Cet article étudie l'impact de la mise en œuvre d'Hermix, un outil spécialisé d'analyse de marché et d'aide à la vente, pour soutenir les ventes au secteur public dans une grande entreprise informatique.

Il s'agit d'une étude longitudinale, basée sur une étude de cas unique, consistant en la mise en œuvre de la plateforme Hermix pour une grande entreprise de logiciels informatiques.

Cette recherche a été menée sous la forme d'une étude de cas unique et longitudinale. Outre la mise en œuvre de la plateforme, elle a consisté en sept ateliers et deux entretiens avec un total de huit participants de l'entreprise hôte.

L’étude de cas est une méthode de recherche qualitative et exploratoire. La recherche qualitative, et plus particulièrement l’étude de cas, permet aux chercheurs d’acquérir une première compréhension de nouveaux domaines, tels que le B2G, un domaine encore insuffisamment analysé et compris (Levitt et al., 2018 ; Gummesson, 2000). Cette méthodologie est particulièrement utile pour la conception, l’élaboration et la validation externe de nouvelles théories (Gibbert et Ruigrok, 2010).

La méthodologie de recherche par étude de cas employée comprenait la collecte de données par le biais d’ateliers et d’entretiens, ainsi que l’application et l’évaluation de l’outil mis en œuvre (Yin, 2011).

Les données ont été recueillies au moyen de sept ateliers en ligne et de deux entretiens, auprès de huit participants. Aucun questionnaire écrit ni outil de collecte de données papier n'a été utilisé. Les entretiens en direct sont des outils couramment employés dans la recherche qualitative et les études de cas, car ils permettent de dégager de nouvelles perspectives grâce à des discussions ouvertes et, surtout, à des questions ouvertes. Ils contribuent également à clarifier la terminologie, étant donné que les termes utilisés dans le contexte B2G sont parfois surchargés et manquent de définition et de spécificité. Lors des ateliers et des entretiens, une plus grande importance a été accordée aux réponses et aux commentaires négatifs qu'aux positifs. Les ateliers visaient à identifier les arguments, les liens de causalité potentiels entre eux, ainsi qu'à analyser le contexte plus large de l'étude de cas et de l'organisation hôte (Wieringa, 2014).

Les discussions tenues lors des ateliers et des entretiens n'ont pas été enregistrées pour des raisons de confidentialité, mais des notes ont été prises et les réponses ont été consignées par écrit, pour une analyse plus approfondie du texte et des commentaires, et pour garantir la validité du construit.

La recherche pour cette étude de cas a consisté en les principales activités suivantes, détaillées ci-dessous.

1. L’activité de conception de la recherche a consisté à définir les méthodes de recherche, à concevoir la structure des ateliers et des entretiens, et à sélectionner l’étude de cas et ses participants.

Les participants représentaient plusieurs fonctions et niveaux organisationnels :

• 4 directeurs et cadres commerciaux ;
• 1 responsable avant-vente ;
• 1 expert en avant-vente/appels d'offres ;
• 2 cadres supérieurs.

Les participants sont personnellement impliqués, c'est-à-dire qu'ils ont un intérêt direct dans le projet. Cela garantit leur implication et leur intérêt pour les résultats directs de la recherche.

2. La réalisation de l'étude de cas a consisté en :

a) recherche documentaire préliminaire;
b) 7 ateliers avec les participants au projet.

À compter du 24 octobre 2022, les modules d'Hermix ont été mis progressivement à la disposition d'une équipe de responsables de comptes et d'avant-vente de l'entreprise, à des fins de test et d'évaluation. Hermix a permis à cette équipe d'automatiser plusieurs processus clés de vente et d'appel d'offres, comme décrit précédemment. Ce projet pilote a fourni des enseignements précieux. Sept ateliers ont été organisés durant cette phase afin de recueillir des retours d'expérience et de valider le produit, ses fonctionnalités et son intérêt commercial.

3. L'analyse et l'interprétation des résultats de la recherche étaient qualitatives. Le tri de cartes a été utilisé.
   pour l’analyse des données (Spencer & Warfel, 2004).

Limites, validité et fiabilité

Dans les études de cas, et plus généralement dans la recherche qualitative, le chercheur joue un rôle actif, endossant également celui de consultant. Souvent, la frontière entre ces deux rôles est floue. De ce fait, la recherche qualitative par études de cas s'apparente généralement à un parcours personnel, souvent marqué par la contribution et la subjectivité des chercheurs et des participants. La recherche en gestion reconnaît ce phénomène sous le nom de ” paradigme de la recherche-action ” (Gummesson, 2000).

Parallèlement, cette approche présente certaines limites, notamment en termes de validité de construit et de fiabilité. Afin de les atténuer, plusieurs sources de données ont été utilisées pour assurer une triangulation : huit participants ont été inclus dans sept ateliers et deux entretiens ont eu lieu. Cette triangulation a permis de garantir la convergence des résultats, tout en explorant d’éventuelles pistes et perspectives divergentes.

Une chaîne de preuves a été établie et documentée. Des comptes rendus sont conservés pour chaque réunion et atelier. Un système de gestion de configuration standard est utilisé : Google Docs pour la gestion des versions de documents et HubSpot pour l’organisation, la gestion et la documentation des réunions.

La validité externe de la méthodologie de recherche pourrait être affectée par des limites liées au contexte de l'étude de cas. Une étude de cas unique, menée au sein d'une seule organisation, pourrait présenter une pertinence limitée. L'étude de cas, l'organisation hôte et les participants ont été sélectionnés selon un principe de commodité, c'est-à-dire qu'ils se sont portés volontaires. Les résultats de cette recherche pourraient donc être difficiles à généraliser à d'autres types d'organisations, à d'autres fonctions ou à d'autres secteurs d'activité. Afin d'améliorer la généralisation et la validité externe, des recherches complémentaires devraient être menées, notamment l'analyse d'études de cas supplémentaires dans d'autres organisations.

La recherche était qualitative. Aucune méthode quantitative n'a été utilisée. L'analyse et l'interprétation des données étaient qualitatives et ont exploré des éléments tels que le type d'arguments utilisés par les participants. Les caractéristiques des participants et le contexte organisationnel spécifique ont été pris en compte.

Résultats et discussion

L'entreprise analysée dans cette étude de cas est basée en Europe, mais fait partie d'un grand groupe international. Son activité principale est le développement de logiciels et les services associés. Son activité auprès du secteur public cible des clients tels que la Commission européenne et les agences de l'UE dans divers pays européens, notamment la Belgique, le Luxembourg, l'Italie, le Danemark, les Pays-Bas et l'Espagne. Elle emploie entre 500 et 1 000 personnes. Son équipe commerciale est composée de trois responsables dédiés au secteur public et de cinq experts en avant-vente et en réponse aux appels d'offres.

Les principaux processus utilisés par l'entreprise pour les ventes au secteur public sont les suivants :

1. La planification stratégique, c'est-à-dire la définition de la stratégie de marché et la mise en place de plans à long terme, est réalisée annuellement et mise à jour trimestriellement à l'aide de présentations, de feuilles de calcul et d'applications de création de diagrammes.
2. L'étude de marché nécessite 2 à 3 semaines de travail par an.
3. Suivi des appels d'offres. Ce suivi est effectué quotidiennement. Avant Hermix, il était réalisé par un service de surveillance.
   Les plateformes telles que TED et UNGM sont utilisées. Les appels d'offres pertinents sont enregistrés dans le CRM de l'entreprise.,
   mais seulement après une préqualification initiale.
4. Qualification commerciale des offres. Cette qualification est effectuée quotidiennement et aboutit à une décision de soumission ou de non-soumission.
   décision. Avant Hermix, cela se faisait en recherchant des informations pertinentes dans TED, avec
   Google ou en consultant le site web et les réseaux sociaux du client. Ce processus nécessitait
   entre 30 minutes (pour les petits appels d'offres simples) et jusqu'à 2 jours et plus (pour les appels d'offres critiques et complexes).
   Les données ont été collectées manuellement et analysées dans des fichiers Excel.
5. Qualification technique des offres. Cette qualification est effectuée quotidiennement, en collaboration avec le service commercial.
   La qualification, et aboutit également à une décision de soumission ou non. L'analyse technique est en cours.
   Cela se fait en lisant le cahier des charges, et nécessite entre 2 et 3 heures par appel d'offres.
   Une analyse préliminaire initiale est prévue, suivie d'une analyse détaillée ultérieure sous deux jours ou plus. L'analyse est la suivante :
   Les offres sélectionnées sont enregistrées dans un modèle standard et consignées dans le CRM.
6. Trouver et valider des partenaires. Cette tâche est similaire à la qualification commerciale de
   appels d'offres. Cela ne concerne que les offres présélectionnées. Les données proviennent d'une recherche publique.
   moteurs de recherche, sites web d'entreprises, registres officiels des sociétés, ainsi que des sources commerciales
   bases de données d'entreprises.
7. Préparation des propositions. Le processus et le flux de travail relatifs aux propositions sont gérés à l'aide d'outils tels que :
   Jira ou des outils personnalisés. Les fichiers sont organisés dans des outils de gestion documentaire tels que MS.
   OneDrive/Office 365 ou Google Drive/Applications.

Les résultats de la mise en œuvre d'Hermix ont été les suivants, pour chaque processus clé :

1. Pour le processus de planification stratégique : Hermix a automatisé avec succès ce processus en fournissant des données d’études de marché déjà agrégées, sous forme de rapports et de tableaux visuels.
2. Pour le suivi quotidien des appels d'offres : Hermix a automatisé avec succès ce processus, par
   en fournissant des fonctionnalités collaboratives telles que le signalement des opportunités et l'envoi d'e-mails.
3. Pour la qualification commerciale des offres, Hermix a automatisé une partie de ce processus.,
   présenter des rapports contenant des informations pertinentes concernant le contexte d'un appel d'offres ou
   acheteur. Les rapports ne sont pas entièrement automatisés ; certains filtres et paramètres nécessitent une intervention manuelle.
   ajustement pour peaufiner les rapports.

Les processus clés suivants n'ont pas été automatisés. Ils pourraient faire l'objet de recherches, de développements et d'évaluations complémentaires :

• L’automatisation de la qualification technique des offres, c’est-à-dire l’analyse des cahiers des charges et des documents de contexte complémentaires (programmes de travail, méthodologies, documents de politique et plans stratégiques), est essentielle. Si Hermix indexe la documentation d’appel d’offres et permet la recherche dans les cahiers des charges, le processus de qualification reste majoritairement manuel.
• Automatisation de la préparation de la proposition. Hermix ne prend pas en charge ce processus lors de la réalisation de l'étude de cas.

Globalement, l'impact d'Hermix sur l'organisation et les processus de l'entreprise a été positif.
Des exemples de commentaires qualitatifs reçus lors des ateliers sont brièvement présentés ci-dessous :

• Hermix diffuse quotidiennement des informations pertinentes par e-mail ;
• Hermix permet de prioriser les appels d'offres en fonction des informations du marché ;
• Il permet de suivre et de gérer le statut de qualification des appels d'offres ;
• La plateforme vise à devenir une source unique et faisant autorité en matière d'informations sur les marchés publics européens ;
• Le rapport de qualification des offres et les rapports d'analyse de marché regroupent les données provenant de
• sources multiples de données brutes nettoyées ;
• Hermix propose des informations sur le paysage des marchés publics concernant les concurrents et sur
• acheteurs publics;
• La courbe d'apprentissage de l'utilisation d'Hermix est abrupte en raison de la quantité de données, la première expérience peut donc être déroutante et nécessiter une période d'adaptation ;
• Les futures fonctionnalités utiles pourraient concerner l'extraction d'informations à partir des documents d'appel d'offres.

Parmi les impacts directs de la mise en œuvre d'outils d'analyse des ventes, on peut citer :

• Coût : automatisation d'une partie du travail consacré à la recherche manuelle, à l'agrégation et à l'interprétation manuelles des données à l'aide de fichiers Excel. Les équipes d'études de marché, de vente et d'avant-vente peuvent ainsi recentrer leurs efforts sur l'analyse des données plutôt que sur la saisie.
• Efficacité : meilleure sélection des opportunités d'investissement.
• Augmenter les taux de réussite des propositions commerciales grâce à une meilleure adéquation des prix et des propositions aux besoins et exigences des clients.
• Améliorer la qualité des livraisons en faisant de meilleurs choix en matière de technologie et de partenaires.
• Un meilleur alignement stratégique à moyen et long terme, grâce à l'analyse des mégadonnées du marché, des clients, des concurrents et des partenaires.

Outre leurs implications directes pour les entreprises travaillant pour le secteur public, les outils d'analyse de données ont également un impact indirect :

• Impact sociétal : ouverture des marchés aux PME, nouveaux acteurs de plus petite taille, innovation ;
• Une meilleure gouvernance publique : accroître la transparence et l’efficacité des dépenses publiques.

Conclusions

Cet article présente une étude de cas portant sur la mise en œuvre d'un outil d'analyse des ventes pour le secteur public au sein d'une grande entreprise informatique, afin d'automatiser et d'optimiser les processus liés aux ventes. L'étude de cas a été analysée selon de multiples perspectives, avec la participation de plusieurs intervenants, dans une optique de triangulation. La méthodologie de recherche était longitudinale et a consisté en sept ateliers et deux entretiens, menés sur une période d'un an auprès de huit participants.

Nous avons analysé l'impact d'une plateforme d'analyse des ventes du secteur public au sein de l'organisation.

Cet outil a démontré sa capacité à améliorer et à rationaliser les processus de vente pour le public.
Secteur – B2G.

Les principaux avantages de la mise en œuvre de ces outils concernent la réduction des coûts, l'augmentation des taux de réussite, la connaissance en temps réel, l'optimisation de la planification stratégique, le suivi en temps réel des appels d'offres, des processus de qualification plus efficaces et une meilleure validation des partenaires et préparation des propositions.

Les avantages indirects sont liés à une meilleure qualité de prestation, grâce à une meilleure adéquation des propositions aux exigences et aux besoins des clients.

Les orientations futures de la recherche pourraient se concentrer sur l'analyse quantitative des avantages de la mise en œuvre d'outils d'automatisation et d'analyse dans les ventes du secteur public, et sur la comparaison avec les outils déjà déployés dans les ventes B2C et B2B.

Les orientations futures de la recherche et du développement pourraient se concentrer sur l'extraction et la synthèse des informations contenues dans les cahiers des charges et autres documents, ainsi que sur l'automatisation de la proposition.
processus de préparation.

Références

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